SFR et Publicis devront payer 2.750.000 euros au producteur et réalisateur Luc Besson ainsi qu'à Gaumont pour avoir utilisé le personnage joué par Milla Jovovitch dans le film Le Cinquième élément dans une campagne publicitaire.

La cour d'appel de Paris a condamné les sociétés SFR et Publicis conseil à verser 2.750.000 euros à Luc Besson et à Gaumont pour avoir utilisé un personnage emblématique du film "Le Cinquième Elément" dans leur dernière campagne publicitaire.

Dans l'arrêt rendu mercredi par la 4ème chambre de la cour d'appel, l'opérateur téléphonique et la société Publicis conseil sont condamnés à verser solidairement à la société Gaumont "750.000 euros au titre de l'atteinte portée à ses droits patrimoniaux du fait de la contrefaçon" par la campagne de publicité qui met en scène l'actrice Milla Jovovich dans une tenue qui rappelle celle de son personnage, Leeloo, dans "Le Cinquième Elément". Les deux sociétés doivent également verser "1.000.000 d'euros au titre du préjudice résultant des agissements parasitaires", poursuit l'arrêt.

SFR et Publicis Conseil sont par ailleurs condamnés à payer au cinéaste Luc Besson une indemnité d'1 million euros "au titre de l'atteinte à son droit moral".

Enfin, l'opérateur téléphonique et son agence de publicité doivent "suspendre toute diffusion" et "toute publication" de la campagne de promotion de la marque SFR mise en cause.

"Le personnage du spot et des encarts publicitaires, en reprenant (...) la création originale du personnage de Leeloo, est de nature à créer une confusion dans l'esprit du public concerné, dont le coeur de cible, selon Patricia Levy, directrice de la marque et de la publicité de la société SFR, est celui des 25-34 ans qui a été le public privilégié du film", affirme l'arrêt de la cour.

De ce fait, SFR et Publicis se sont rendus "coupables d'un acte de contrefaçon".

Les deux sociétés se sont en outre "délibérément placées dans le sillage du film (...) en s'efforçant constamment d'établir une filiation entre le produit objet de la campagne publicitaire et cette oeuvre cinématographique", ce qui établit le fait de parasitisme, souligne la cour, présidée par Alain Carré-Pierrat.

La campagne visée (qui concernait le lancement du produit "Vodafone Live") était de "très grande ampleur", a relevé l'arrêt. Depuis son lancement, à l'automne 2003, cette publicité a fait l'objet de plus 3.500 passages télévisés et d'environ 35.000 affichages 4 m sur 3.

L'avocat de Luc Besson, Me Georges Kiejman, a affirmé que cet "arrêt assez remarquable" allait "peut-être marquer un coup d'arrêt à certaines infractions du monde des affaires qui n'avaient jamais eu jusqu'à ce jour de véritables sanctions".

Le tribunal avait ordonné au groupe de téléphonie mobile et au publicitaire de mettre fin à la campagne "sous astreinte de 15.000 euros par jour" et avait également condamné SFR et Publicis à verser 300.000 euros de dommages-intérêts à la société Gaumont.